Varsinais-Suomen Yrittäjä 23.7.2018
Ruuan tuoreus ja alkuperä ovat tärkeitä kuluttajalle
Tiedonkulun nopeutuessa ruokatrendien elinkaari on lyhentynyt huomattavasti. Muiden trendien hiipuessa tuoreus ja lähiruoka ovat säilyttäneet houkuttelevuutensa kuluttajien keskuudessa. DI Tommi Kumpulainen selvitti Turun yliopistossa tarkastettavassa väitöskirjatutkimuksessaan, miten tuoreus ja ruuan alkuperä vaikuttavat kuluttajan kokemukseen ja miten niitä voitaisiin hyödyntää nykyistä paremmin sekä kaupallisesti että ruuan koetun laadun parantamisessa. Tuoreutta pidetään usein takeena laadusta ja turvallisuudesta, mikä voi kiehtoa erityisesti aistinautintoja arvostavia kuluttajia. Lähiruuan kuluttaminen taas nähdään usein eettisenä valintana, joka vetoaa kuluttajan arvoihin.
Tommi Kumpulainen tutki väitöskirjassaan, mistä kuluttajien kokemus ruuan tuoreudesta ja lähiruoasta muodostuu. Kumpulainen selvitti myös, voidaanko tuoreuden ja alkuperän korostamisen avulla nostaa ruuan koettua laatua ateria- ja elintarviketuotannossa. Tutkimuksessa hyödynnettiin sekä kuluttajatutkimuksen että aistinvaraisen arvioinnin menetelmiä. Väitöskirjan aineisto kerättiin vuosina 2014–2016 Etelä-Pohjanmaan alueella kahden Business Finlandin (ent. Tekes) rahoittaman tutkimushankkeen aikana. Tutkimuksiin osallistui kaikkiaan 1934 kuluttajaa eri ikäryhmistä.
Tuoreus on yhdistelmä kokemusta ja tietoa
Kumpulaisen väitöstutkimus osoittaa, että tuoreus nostaa ruuan koettua laatua ja että kuluttajat tunnistavat sen aistittavien ominaisuuksien perusteella. Tuoreudesta kertova tieto saattaa parantaa kokemusta entisestään. Tuoreudella voidaan käsittää etäisyys alkuperäisestä tuotteesta joko ajan, kuljetusmatkan tai käsittelyn suhteen. Tuoreus syntyy kuluttajan mielessä yhdistelmänä aistittavia ja tietoon perustuvia ominaisuuksia.
Tutkimuksen merkittävä havainto oli, että myös kokonaisen annoksen koettua tuoreutta voidaan parantaa hyödyntämällä erilaisia yhdistelmiä tuoreita ja pakastettuja raaka-aineita. Testiannoksen pääraaka-aineen, joka tässä tapauksessa oli kala, tuoreudella oli selvästi suurin vaikutus koko annoksen tuoreuden kokemukseen. Kalan tuoreus vaikutti jopa heijastuvan pakastettujen kasvisten koettuun tuoreuteen.
”Annosten valmistuksessa voitaisiin saavuttaa nykyistä parempi kustannustehokkuus optimoimalla annoksen raaka-aineiden tuoreutta siten, että koettu tuoreus kohenisi merkittävästi ainoastaan korvaamalla vain osan komponenteista”, Kumpulainen uskoo.
Lähiruoka lisää laadun kokemusta, mutta kokemus on tuote- ja kuluttajakohtainen
Lähiruuan käsite liitetään usein mahdollisimman lähellä kuluttajaa tuotettuun ruokaan, jonka toimitusketjussa on mahdollisimman vähän välikäsiä. Lähiruualla ei ole standardoitua määritelmää, ja sen ominaisuudet perustuvat ennemminkin odotuksiin laadusta. Odotuksiin vaikuttaa myös kuluttajan arvomaailma.
Kumpulaisen tutkimus osoittaa, että ruuan läheinen alkuperä koettiin selvästi positiivisena asiana, mutta siihen vaikutti tuotetyyppi sekä vastaajien ikä ja sukupuoli. Yleisesti ottaen lähellä tuotettu ruoka ei vaikuta kiinnostavan nuoria kuluttajia. Uutena löytönä aineistosta nousi esiin se, että yläaste- ja lukioikäisten parissa ainoastaan yläasteikäiset pojat reagoivat positiivisesti lähellä tuotettuihin kasviksiin, mikä kasvatti selvästi valitsemistodennäköisyyttä. Tyypillisesti nuorten poikien kasvistenkulutus on liian alhaista suosituksiin nähden, joten aihetta kannattaa tutkia lisää. Korkeakouluopiskelijoiden keskuudessa naisille lähellä tuotettu leipä oli selvästi tärkeämpää kuin miehille, kun taas miehet arvostivat selvästi enemmän lähellä tuotettua lihaa.
”Jos tuotetyyppiä pidetään yleisesti miellyttävänä tai tärkeänä, annetaan tyypillisesti myös sen alkuperälle suurempi painoarvo. Kun läheinen alkuperä koetaan tärkeäksi, ollaan siitä usein myös valmiita maksamaan enemmän”, Kumpulainen toteaa.
Tuoreus ja lähiruoka toistensa tukena
Tuoreus ja lähiruoka ovat käsitteinä hyvin lähellä toisiaan, mutta niiden välillä on kuitenkin myös eroja. Tuoreus vetoaa aistittavia ominaisuuksia, kuten makua ja rakennetta arvostaviin, mutta toisaalta myös turvallisuushakuisiin kuluttajin. Lähiruoka nähdään mahdollisuutena tukea lähiseudun elinkeinoelämää ja yhteisöä omilla valinnoilla sekä säilyttää tuotannon monimuotoisuutta. Kuluttajat eivät tyydy pelkästään siihen, että ruoka on turvallista, sen odotetaan tuottavan miellyttäviä aistikokemuksia ja vastaavan myös yksittäisen kuluttajan arvomaailmaa.
”Hyödyntämällä sekä tuoreutta että ruuan alkuperää kasvisten houkuttelevuuden lisäämiseksi, voidaan edistää myös terveellisiä ruokailuvalintoja. Myös hyödyntämällä tuoreuden ja alkuperän vaikutusta koettuun aterioiden laatuun voitaisiin vähentää ruokahävikkiä. Tuomalla tuoreus ja lähiruoka lähemmäs toisiaan esimerkiksi tuotetiedon avulla, voidaan vahvistaa kuluttajan positiivista kokemusta. Tämä palvelisi sekä eri asioita arvostavia asiakkaita, että tuotteita tuottavia sekä myyviä yrityksiä”, Kumpulainen sanoo.
Lue lisää
> Ruuan tuoreus ja alkuperä ovat tärkeitä kuluttajalle
> Tommi Kumpulaisen väitöskirja: http://www.utupub.fi/handle/10024/145667
